Kuvittele tämä skenaario: Käytät 300 000 yuania uuden auton ostamiseen. Kun otat toimituksen, huomaat, että ohjauspyörä on lämmitetty. Mutta kun painat lämmityspainiketta, näyttöön tulee viesti - "Tämä ominaisuus vaatii tilauksen: 99 yuania kuukaudessa." Tämä on mielestäsi kohtuutonta, mutta myyjä selittää, että lämmitettävä ohjauspyörän laitteisto on jo asennettu autoon, vain ohjelmiston avulla lukittu. Jos et halua maksaa, laitteisto pysyy ohjauspyörässä ikuisesti - et voi käyttää sitä etkä voi poistaa sitä. Tämä ei ole tieteisfiktiota; se on jo tapahtumassa. BMW:n lämmitettävän ohjauspyörän tilauspalvelu joillakin markkinoilla on konkreettinen esimerkki tästä mallista.
Autoteollisuuden ohjelmistojen tilauksista on tulossa yksi alan kiistanalaisimmista aiheista. Tukijat väittävät, että tämä on väistämätön polku autoteollisuuden siirtymiselle kertaluonteisesta-laitteistomyynnistä jatkuviin ohjelmistopalveluihin, mikä avaa autonvalmistajille uusia tulonlähteitä - niin sanotun "toisen kasvukäyrän". Vastustajat väittävät, että tämä on kuluttajien ansastuksen verhottu muoto: käyttäjät ovat jo maksaneet laitteistosta, joten miksi heidän pitäisi maksaa uudelleen sen käytöstä? Tämä malli pohjimmiltaan poimii kuluttajaylijäämää sen sijaan, että luodaan aitoa arvoa.
Autovalmistajien ohjelmistotilausten takana on selkeä liikelogiikka. Perinteinen autoteollisuus on tyypillistä matalan-tiheyden ja korkean{2}}lippujen liiketoimintaa. Käyttäjät ostavat auton muutaman vuoden välein, ja kaupan päätyttyä autonvalmistajan ja käyttäjän välillä ei enää ole enää yhteyttä. Ohjelmistotilausmalli voi muuttaa kertaluonteiset tapahtumat jatkuviksi tulovirroiksi, kuten SaaS-ohjelmistoyritykset, luoden vakaan kuukausittaisen tai vuosittaisen kassavirran. Hintasodista ja laskevista voitoista kärsiville autonvalmistajille, vaikka ohjelmistotilaustulot voivat olla pienet lyhyellä aikavälillä, niiden voittomarginaalit ovat erittäin korkeat - lähes puhdasta voittoa. Esimerkkinä Tesla: sen Full Self-Driving Capability -paketti myydään Yhdysvalloissa 12 000 dollarilla, mutta käyttäjille toimitetulla ohjelmistokopiolla ei ole juurikaan rajakustannuksia. Jokaisen myydyn yksikön tuotosta suurin osa on voittoa.
Toinen logiikkakerros on hintasyrjintä ja eriytetty hinnoittelu. Eri käyttäjät näkevät saman ominaisuuden arvon eri tavalla. Jotkut ovat valmiita maksamaan paremmasta äänenlaadusta, kun taas toiset eivät välitä ollenkaan. Aiemmin autonvalmistajat pystyivät erottamaan käyttäjät vain tarjoamalla erilaisia kokoonpanopaketteja, mutta tämä lähestymistapa oli kallis ja joustamaton. Ohjelmistotilaukset antavat autonvalmistajille mahdollisuuden luoda useita tuotetasoja ohjelmistokytkimien avulla ajoneuvoissa, joissa on identtinen laitteisto. Budjettitietoiset -käyttäjät voivat ostaa perusversion ja tilata ominaisuuksia tarpeen mukaan. käyttäjät, joilla on runsaasti budjettia, voivat ostaa kaikki ominaisuudet etukäteen. Tämä "standardoidun laitteiston, eriytetyn ohjelmiston" strategia voi maksimoida arvon saamisen käyttäjiltä, joilla on erilainen maksuhalu.
Käyttäjän näkökulmasta kokemus ohjelmistotilauksista ei kuitenkaan ole täysin myönteistä. Yleisin kritiikki on "kaksinkertainen veloitus" - käyttäjät ovat jo maksaneet hinnan, joka sisältää laitteistokulut, joten miksi heidän pitäisi maksaa ylimääräistä laitteiston käytöstä? Otetaan esimerkkinä BMW:n lämmitettävä ratti. Lämmitettävä ohjauspyörän laitteisto on asennettu tehtaalla, ja käyttäjät ovat jo maksaneet sen. Monet pitävät kohtuutonta vaatia käyttäjiltä kuukausimaksua tämän ominaisuuden aktivoimisesta. BMW muutti lopulta strategiaansa julkisen paineen alla, mutta samanlaiset käytännöt jatkuvat muiden merkkien ja ominaisuuksien kanssa.
Toinen ongelma on liittymismaksujen kumulatiivinen vaikutus. Kymmeniä yuaneja kuukaudessa yhdestä ominaisuudesta ei ehkä vaikuta paljolta, mutta jos useat ominaisuudet ottavat käyttöön tilausmalleja, ne muodostavat huomattavan kulun. Istuinlämmitys, ohjauspyörän lämmitys, premium-ääni, kojelautakamera, autonominen ajo, etäkäynnistys - jos jokainen ominaisuus vaatii erillisen tilauksen, käyttäjien kuukausikulut voivat nousta satoihin juaneihin. Vuodesta toiseen kertynyt summa voi jopa ylittää kertaostoksen-kulut. Jotkut käyttäjät vitsailevat: "Auton ostamisen jälkeen meidän on silti maksettava "kuukausimaksu" autonvalmistajalle."
Syvällisempi ongelma on omistuksen ja määräysvallan erottaminen. Aiemmin, kun ostit auton, kaikki sen ominaisuudet kuuluivat sinulle. Nyt autonvalmistajat voivat lisätä, poistaa tai rajoittaa ominaisuuksia milloin tahansa yli--ilmapäivitysten avulla, mikä vähentää käyttäjien hallintaa omiin ajoneuvoihinsa. Vaikka yksikään autonvalmistaja ei ole vielä käyttänyt tätä kykyä väärin, teoreettinen mahdollisuus on olemassa. Kun tietyistä ydintoiminnoista tulee "palveluita" "omaisuuksien" sijaan, kuluttajan oikeuksien rajat auton omistajina hämärtyvät.
Mikä on ohjelmistotilausmallien tulevaisuus? Kohtuullinen ennuste on, että toimiala siirtyy kohti kerrostumista ja erilaistumista. Perusominaisuudet, turvallisuuteen- liittyvät ominaisuudet ja ominaisuudet, joilla on merkittäviä käyttökokemuksen eroja, sopivat paremmin kertaostokseen-. Esimerkiksi istuinlämmitys on lähes välttämätön kylmillä alueilla -, jos käyttäjät maksaisivat siitä kuukausimaksun, se aiheuttaisi vain katkeruutta. Ominaisuudet, jotka toistuvat usein, joilla on suuri arvoero ja jotka eivät ole turvallisuus-kriittisiä, sopivat paremmin tilausmalleihin. Esimerkiksi autonominen ajotekniikka kehittyy edelleen nopeasti. Käyttäjät voivat tilata kuukausittain ja päivittää aina uusimpaan versioon sen sijaan, että ostaisivat ominaisuuspaketin, joka saattaa vanhentua muutaman vuoden kuluttua. Lisäksi autonvalmistajien on tarjottava joustavampia vaihtoehtoja - samalle ominaisuudelle. Käyttäjät voivat valita kertaostoksen-, kuukausitilauksen tai maksun-käyttökohtaisesti. Kestävä lähestymistapa on antaa valinnanvapaus käyttäjien käsiin tilausten velvoittamisen sijaan.
Autoalan ohjelmistotilaukset eivät katoa, mutta niiden on löydettävä käyttäjäarvoa vastaavat lomakkeet. Jos tilauksia käytetään vain työkaluina käyttäjien "korjaamiseen", käyttäjien reaktio tekee tästä mallista kestämättömän. Vain sellaiset tilauspalvelut, jotka luovat aidosti käyttäjäarvoa, tarjoavat joustavia valintoja ja kunnioittavat käyttäjän omistajuutta, jatkavat tällä tiellä.